2004年の広告代理店売上ランキングが広告経済研究所から発表されています。昨年同様これに電通発表の「日本の広告費」を掛け合わせ、広告費全体の媒体構成比率と個々の会社の媒体構成比を比較（コンポジション・インデックス）することで、各広告会社の特徴を分析する試みをしてみました。
また本年も昨年と同様I&S BBDO、マッキャンエリクソン、オグルヴィ＆メイザージャパン、J.W.トンプソンジャパン、TBWA/Japan、グレイワールドワイドはグループの都合により未発表となっており、ランキングにも影響しています。したがって外資の分析は十分でありません。その代わりに大阪地場代理店の分析を加えています。
詳細は、こちらのExcelファイルでご覧下さい。
【ファイルに入っているデータ】
- 2004年主要広告代理業売上高（広告経済研究所）
- テレビ売上比重が高い広告代理店
- 新聞売上比重が高い広告代理店
- 雑誌売上比重が高い広告代理店
- ラジオ売上比重が高い広告代理店
- 2004年広告代理店媒体売上構成比率のレーダーチャート比較
大手広告代理店のマス売上構成は、テレビが中心。
上位３社のテレビ広告市場への注力が目立つ。下位でも電通グループが顕著。
例：電通/博報堂/ＡＤＫ/フロンテッジ/電通九州/電通西日本/ビデオプロモーション/アド電通大阪
新聞広告に注力している会社で、同時にテレビの売上構成比も高いところは少ない。
新聞広告は不動産、書籍などレギュラーものも多く、ＴＶに出稿する広告主とジャンルが違う場合が多い。新聞のスペース確保力を武器に、新聞広告向きの広告主への営業が中心となる。
例：デルフィス/朝日広告社/日本経済広告社/日本経済社/電通西日本/新通/広告社/三晃社/電通北海道/日経広告/読売連合広告社/読売エージェンシー
雑誌比重が高いのは、新聞系代理店か交通・観光を中心とした代理店。
雑誌広告はブランドを重視するファッションや車などの国際的な広告主が出稿。このような会社の受け皿になっている外資系エージェンシーが強い。また観光関係の扱いが大きいところも強い。※データ未発表の外資代理店は推定。
例：デルフィス/日本経済広告社/日本経済社/創芸/電通ヤング&ルビカム/日経広告/協和企画/第一通信社/コスモ・コミュニケーションズ
ラジオ売上比重の高い代理店は、地方に多い。
住宅・通勤事情の違いから、ラジオは地方では今でも有力なメディア。地方の広告代理店でラジオに注力しているところは多い。
例：電通東日本/電通九州/広告社/三晃社/電通北海道/ビデオプロモーション/毎日広告社/大阪読売広告社/西広
・電通、博報堂、ＡＤＫ
上位３社はいずれも総合広告代理店として、日本の広告費全体のバランスに近い。特にテレビ売上の比重が高い。
・ＡＤＫ、東急エージェンシー、大広
ＡＤＫ、大広に比べ、東急エージェンシーの「その他（ＳＰなど）」比率が高い。
・新聞社系
新聞社系は新聞の売上の割合が高いが、読売広告社は通常の総合広告代理店の構成比に近い。いわゆる新聞社系とは異なる特色を持つ。
・九州、東海、北海道地区
東海、九州、北海道の広告会社は、その他（ＳＰ、交通媒体）の売上比率が高いものの、全般的には総合広告代理店の構成比に近い。雑誌の売上が極めて小さいのも特徴。これは雑誌が通常全国媒体であるため、地元市場への対応がしにくいという点が考えられる。
・大阪地区
関西地場の代理店は、新通・読売連合が新聞中心、大阪読広はSP中心、電通子会社のアド電通大阪は比較的媒体バランスが標準に近い。
・電鉄ハウスエージェンシー
電鉄会社のハウスエージェンシーは、交通媒体のメディアレップ（広告代理店への窓口）の位置付けが大きい。名鉄エージェンシーは比較的総合広告代理店に近い。