企業イメージを高めるための方法は上場企業と未上場企業とではイメージ形成のプロセスが異なるためアプローチも当然異なってきます。未上場企業の中でも大手・中堅規模の企業と中小・個人経営の企業とでは、老舗企業とベンチャー企業とでは、方法が異なります。また消費財を扱うかどうかでもアプローチ方法が異なってきます。

上場企業では顧客向けの広告・宣伝に加えて株主に対するインベスター・リレーションズ（IR)が大きな役割を果たしますが未上場企業の場合株式公開をしていませんから上場企業のような、株主価値の極大化をスローガンとする必要はありません。未上場企業にとっては株主よりもまず顧客、仕入先（支払い先）、金融機関、従業員などへのイメージビルディングが優先事項となるでしょう。上場企業にとって多くの場合顧客層と株主層が同一ではないのでこの二つのバランスを取ることは容易ではないと思われますが未上場企業の場合イメージマネージメントの対象セグメントが少ない分ある意味やり易いとも言えるでしょう。ただ顧客に対するイメージメイキングばかりに注力していると仕入先、金融機関とのコミュニケーションにずれが生じてくるので注意が必要です。

事例1：

A社は中堅の専門商社です。A社は求人広告を除くとほとんど広告・宣伝を行っていませんでした。理由は扱い商品に会社の名前が入っているわけではないので媒体広告の必要性を感じないということでした。ところがA社の経営者が交代し競合B社との競争差別化をより鮮明に打ち出すようになり企業イメージを高めるための広告・宣伝を大々的に行うことになりました。ブランドイメージを高めることが目的なので製品広告は行わず企業広告のみに絞りました。顧客だけではなく仕入先、金融機関、従業員、地元コミュニティ、即ちすべての関係者（ステークホルダー)を大切にするという企業姿勢・理念を明確に打ち出した広告キャンペーンを半年間行いました。結果は一年後にでました。A社の売上は前年度を10%上回り、経常利益は前期を20%も上回りました。

企業認知度のアップにより新規客が増えたばかりか既存客からの受注枠も拡大しました。テレビCMにより社員の間で自然と士気やモチベーションが上がり、ある部署では通常業務の作業効率が高まったと言われています。またこの広告キャンペーンと同時に会社のサービス理念やサービス内容をまとめたプレゼンテーション資料とリーフレットが作成され、営業パーソンに持参させるようにしたところ顧客からの反応が良くなり売り上げ増に結び付いたとされています。

この事例からわかることは広告・宣伝はそのやり方次第では顧客を増やすだけでなくその他の利害関係者（従業員、仕入先、金融機関）とのリレーションも改善することが可能だということ。もう一つはキャンペーンの内容を媒体広告のみに使うのでなくその他のコミュニケーションツール(プレゼンテーション資料、カタログ・パンフレット等）にも同時に使うことでシナジー（相乗）効果が期待できるということです。